我们不希望中国的医美行业也经历这样的危机2019iyiou

2019年05月15日 来源:

【编者按】消费医疗和疾病医疗都是医疗,“过度”也就都是“过度”。但是消费医疗的过度已经随着医疗手段的发展,逐渐表现出与疾病过度医疗的不同之处。医美作为消费医疗的典型,本文作者以此切入进行分析。

本文发于丽格李滨,作者李滨;经亿欧大健康,供行业人士参考。

从古希腊开始,医疗活动便是以货币进行交换,人类面临着经济利益和医疗道德的博弈,而道德约束在利益面前往往脆弱得不堪一击;患者的急切心理与信息不对称培育了过度医疗的土壤,医生由于权力的过分倾斜反而让他们在适度医疗的把控上难以公允客观,同时医疗又是一个探索性的行业,到底怎样能把患者的疾病治愈,绝大多数情况下医生心里也没谱儿。当一种新药问世后,整个医疗界都会被药厂左右,在巨大的前期成本投入面前,药厂又能有多少悬壶济世的慈悲心肠呢?

疾病医疗的过度是单方面的动作,患者多数情况下是无辜的,由医生说了算。如果把患者付出健康的代价忽略不计,他们有时也是过度医疗的帮凶,因为福利社会为医疗行为买单的往往不是患者本人,制度设计导致的过度医疗普遍存在,和社会制度关系不大,但是患者是否被过度医疗?除了医生谁也不清楚,没有人追究这件事,患者的健康付出代价之外,社会财富被极大浪费。所有的医患纠纷,过度医疗所占比重极其小。

消费医疗的过度如何界定?从大的定义上看,消费医疗和疾病医疗都是医疗,“过度”也就都是“过度”。但是消费医疗的过度已经随着医疗手段的发展,逐渐表现出与疾病过度医疗的不同之处。

首先,消费属性使传统过度医疗概念边界变得模糊。顾名思义,消费的主动权掌握在消费者手里,院方极尽诱导之能事,终决定权依然在消费者,所以医院需要做广告、设计咨询师的岗位,需要“拓客”、“纳客”……完全和疾病医疗背道而驰;消费者怀揣着购物心态来到医疗机构,个念头是“能不能打个折?”假如是去医院看病,谁见过和大夫提打折的?不要命了?越来越强烈的消费属性,已经完全无法按照传统疾病医疗的尺度去丈量医疗的适度性,消费者打一只玻尿酸,品牌的不同,价格相差十倍。

第二,消费医疗的过度可能由患者方发起,消费者提出的诉求,医美医生需要尽量满足,过度与否的阈值相当大,然而一旦超过临界值,走向反面,全是医生的。消费者会以“不懂”为由,向医疗机构索赔。

第三,大多数机构陷入了一个误区,他们在不遗余力地诱导消费者过度医美,只要能够避免纠纷,怎么过度都可以,医生们在很多时候也会采取默认的态度,因为收入的因素。似乎在医美界,过度医疗是难以定义的。

如果对过度医美下定义,恐怕是费力不讨好,医美的结果经常带有主观色彩。但凡事皆有度,对其定义,我们不妨抛砖引玉:在社会公认的审美标准之下,医美治疗因为量的原因,其结果丑化了就医者的外貌,或带来了身心伤害,应该界定为过度医美,无论该医美治疗是由医患哪一方发起。

至于消费者支付的费用大大超过同行业的水平,构成的则应该是价格欺诈,而非过度医疗。

如果不是因为量的原因导致的丑化或致伤致残,则是医疗事故或医疗意外。

医美过度医疗的危害性然而作为消费医疗的典型代表,医疗美容行业的过度医疗日渐远离了疾病过度医疗这片云彩,如果我们抱持着疾病过度医疗的思维模式,那就大错特错了。

疾病医疗的过度往往不是显性的,患者难以察觉,更无法衡量,比如多做了几次X光或核磁,多开了几种药,没人知道什么是适度的,有时挨错了刀,患者都未必明白。但是医疗美容的特征就是显性的结果,立竿见影是就医者的基本诉求。医疗美容的结果不是在脸上就是在体表,不会有人给自己的肝脏做美容的。过度医美的显性化,使其危害性极大。

不管过度医美的经济损失谁来承担,其不良后果只能由患者扛着,许多不可逆转的结果要扛一辈子。例如过度削骨产生的“蛇精脸”,现在的医疗手段无法复原。大量注射玻尿酸之后的面具脸,因为残留无法降解,越攒越多,不可收拾。有经验的女医生也会给自己注射玻尿酸,但绝不会太多,她们知道厂家宣称的完全降解是瞎说的。但是那些美容院老板娘们凡沾上医美的,基本都会因上瘾而过度,人人顶着一张“玻尿酸脸”,因为她们不懂而轻信了产品宣传的夸大之词。有些美容院出身的老板娘对外说自己是大夫,看脸就知道了。(以上略微跑题了)

一旦客户意识到自己被过度医美,必然是纠纷,侥幸躲过的可能性不大。有的纠纷会演变成医闹,鉴于界定的模糊性,双方时常争执不休,然后自媒体传播,给医生和机构带来恶劣的社会影响。

一个依靠过度医疗赚取利润的行业,注定是短命的。行业的认知偏差,却会在一段时期里,带动整个行业走向歧途,危害是深远的。而当今的中国医美,正行走在歧途之上。

医疗消费与医疗标准的平衡北京大学第三医院的李东教授,多年致力于医疗美容风险管控系统和流程标准化的研究,也产生了相当可观的成果,他试图找到医疗消费与医疗标准的平衡,可惜曲高和寡,大家都忙着挣钱,鲜有人顾及到这个层次的问题。

有良知的医生会在诊疗行为中主动关注这个问题,但是这样的医生可能无法获得眼前的经济效益,他们不被投资人或老板们看好,大家嘴上不说,实际上把你慢慢地边缘化。这就是所谓“去医生化”的思潮表现方式之一。

在某个论坛上,有个投资界的讲者公开表示:我们投资的项目对医生的依赖程度小,所以我们才能有更大的利润空间。这个观点代表了一大批投资人的思路:尽可能地“去医生化”,实在不行,就“去大医生化”,让销售人员充分地放飞自我,大胆销售,然后依靠听话的小医生甚至护士,是美容师来完成操作。前一阶段流行了一阵子的“轻医美”,也是这种思路的变种。大家为了销售,希望无限扩大过度医美的边界。

这种思潮是将医美过度商业化的必然结果,它的危害是让整个行业步入过度医疗的误区,大量的医患纠纷使医患双方失去互信,也使行业失去社会正面评价,长此以往,行业必将走向毁灭。

呼唤回归价值医疗价格战正是过度医美的产物。为了碾压同行的恶性竞争,一些机构不惜采用倾销的手段以回应,恶性循环,消费者的利益和医疗的价值都荡然无存了。

“回归医疗”的口号针对的便是销售主导型医美,但是针对普遍存在的过度医美现象,我们应该呼吁“回归价值医美”:让医生做有价值的医美,不但给消费者创造价值,也能充分体现医生医疗行为的价值,让医美回到良性发展的轨道上来。

良性轨道是什么?医生不做过度医美,用小的代价,让就医者获得恰当的效果,从而树立良好的口碑,以得到社会更多的正向评价,再获得更多的客户资源。市场足够大,现有的医生资源,其实是做不过来的。

从马斯洛的需求理论看医美市场的发展,我们不难得出医美市场不断扩大的结论,因为医美是人类可及的高级需求。但是,高级需求需要用高级的手段去满足,而非是用满足低级需求的吆喝,让消费者产生迷茫,一旦大量的负面信息导致行业形象的崩塌,需求便不再高级,消费者会用满足低级需求的方式,讨回付给高级需求的代价,有人将这种现象称之为“泡沫破裂”,就像高价购房者在房地产崩盘后集体讨要多付的差价。当消费市场以无形的方式向行业讨回对价的时候,就是行业没落周期的开始。

我们不希望中国的医美行业,也经历这样的危机。

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