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北京商场探讨如何对待价格混战如何应对奥运

2019-01-31 17:53:25

北京商场探讨如何对待价格混战 如何应对奥运商机联商

讨论人: 丁明亮:赛特商业发展有限公司总经理 李国新:蓝岛大厦市场营销部主任 关彦:北京王府井百货大楼市场营销部部长 罗敏:北京贵友大厦业务管理部部长 关晓燕:北京庄胜崇光百货商场推广部部长助理 符命裕:北京百盛轻工发展有限公司副总经理 张丽君:北京翠微集团副总经理 京城商战打到今日完全可以用“惨烈”形容。往年的换季打折已经提前至7月,赠券行情涨到了“满百送40”,打折幅度升至“全场7折起”,甚至有的商场不惜血本打出“全场5折”的招牌。消费者自然是乐开了花——— 打折:是必经阶段还是饮鸩止渴? 谁不喜欢便宜货?商场老板却乐不起来:打折如同吸鸦片,不想吸却不能不吸。为此,京城的几家知名商家聚集在晚报听证会上,话题由打折开始,终落在了申奥成功和加入WTO带来的商机———贵友大厦当年把打折概念引入京城时或许没有想到,今天的北京商业会如此深陷打折的怪圈。翠微大厦在1996年从日本引入“满百返20”的营销方式时,也绝没有想到今天这种方式已经演变出返A券、返B券、满百返30、甚至返40。打折也是一把双刃剑,就看商家舞弄得是何种剑法了。 关彦:今年以来,北京百货业的价格战愈演愈烈,打折越来越频繁,力度越来越大,花招也越来越多,以致商委不得不出台文件,规范过火的打折行为。这不是一个正常有序的市场竞争现象。如果中国能在11月顺利加入WTO,零售行业将迎来一场世界规模的竞争,北京商业应该考虑如何练好内功了。 关晓燕:现在的北京商业可以说进入了一场混战状况,这应该是市场发育的一个必然过程。我们在讨论营销手段时,也有管理层人士站出来反对打折,认为这是一种吸毒的行为,只能陷入恶性循环。作为商家,我们想尽办法力争不再把价格战的程度加剧,我们的手段必须更加吸引顾客,也不让商家承担太大的损失,更不能让同行骂我们打乱行规!其实许多发达国家也曾经历过打折成风的过程,直至商家发现恶性竞争把市场都搅乱了,促销手段才日渐规范起来。目前我们急需有一个部门进行市场规范,但这是一个市场行为,又不能过于政府化,所以这是一个待解的课题。 罗敏:北京市商业宏观调控的力度还不够,前些年商业设施盲目上马,快速增长,造成现在很多地域布局不太合理,而且引发了今天如此残酷的竞争,只能打价格战。我们通过考察发现,上海对百货业的宏观调控非常有章法,徐家汇错位经营十分明显:的、适合年轻女性的、传统大众的商场一应俱全,实行差异性经营使得商业布局合理有序。 丁明亮:国外发展成熟的百货店也都打折,但一般是换季时才会有。而且,与我们恰恰相反,他们的商场在节日前和节日期间从来不打折。打折对销售额会有刺激作用,但利润却不会增长很多。销售额只是为了扩大商场的外界影响,作为老板和股东,更关注的是利润。 张丽君:今年“五一”期间,翠微基本没搞打折活动,销售额略有下降,但毛利却呈两位数上升。这是因为我们进行了大的结构调整,把的位置留给的商品,同时加大品牌经营。我们的经营思路是:无节造节、小节大过、大节特过。我们连“清明节”的商机都不放过,所谓“组合经济”、“提篮经济”,我们把糕点、鲜花等祭奠品打包出售,让顾客不用再自己东拼西凑,效果非常好。打折应该是增加销售额直接的办法,但这不能以牺牲利润作代价,因为利润才是零售企业发展的原动力。 商家变脸以求新机 发现,趁6月和7月的商业淡季,商家纷纷对商场布局进行大规模调整,百货大楼、赛特等商场都采用了建店以来少有的大手笔。让零售模式更合理,找准自己的商业定位后再点兵沙场,无疑是一个明智之举。 关彦:大家可能都看到了,百货大楼现在的样子跟过去相比有了很大变化。我们刚刚引进了20多个新的时尚品牌,从外观到店面布局都做了很大调整。我们的目的是要改变传统百货商场的形象,向现代百货业发展,向顾客提倡时尚的生活理念。这是百货大楼建店46年来都不多见的一次调整。 符命裕:我们去年对家居用品商场进行了一些改动,面积没有任何变化,改动前平均每一笔家居商品成交额为51元,改动后每笔成交103元,销售额增长67%。我们所做的就是引入了一个世界知名的家具品牌,同时对周围柜台稍做改动。而且,我们意识到,做家电我们不是国美这样的电器专卖店的对手,于是我们只卖索尼、松下、东芝、菲利浦等品牌,而且29寸以上的彩电占彩电销售额的93%。所以,必须找准自己的优势和定位,才能保证的利润。 关晓燕:SOGO早走的也是“大而全”的路子:商场面积大,商品也是从背投到针头线脑全都有。但事实上这种状况并不能得到顾客的认可,于是我们逐渐以服装为主,并且不断向更好的方向调整。罗敏:贵友大厦的面积不到1万平方米,规模太小成为先天不足,走传统百货业路子势必落伍。于是我们提出“主题经营”的思路,就是走一条“专而全”的路子,让没有优势的商品退出商场,有优势的扩大规模。去年我们撤掉家电、超市,发展比较有优势的皮鞋皮具、黄金珠宝、羊绒制品等等,在这基础上又扩大了一层,加入休闲服装。今年,我们要利用CBD核心区里的位置,尽量打造名品、精品,增加商品的科技含量。 丁明亮:赛特刚刚完成了自1992年开业以来的一次调整。赛特定位就是服装服饰店,这次调整把办公用品移到了地下二层,四层变为体育城,全部是运动服装和休闲服装,五层是儿童服装和特卖场。我们意识到,目前超市和家电经营已逐步让位于大的仓储式超市和专卖店。赛特调整后保留超市是因为这一区域内上档次的超市很少。家电则是非进口的几乎不做。经过调整我们认为,今后百货店的模式就是赛特一层以上的模式。 奥运商机,你抓得住吗? “奥运经济”成为眼下热得烫手的一个词,7年之中,零售业又能从奥运经济中分得多少好处? 丁明亮:申奥成功是世界了解北京的一个机会,把眼球吸引过来时是推广企业和产品的时机。零售业是经济发展的晴雨表,申奥成功带来经济的发展,百姓收入增加,从而带动消费,零售业也会发展。所以奥运对零售业的影响是一个千载难逢的机会。 2008年奥运会还有7年,这也是零售业整合的7年。申奥成功的同时,我们很快要加入WTO,此时百货业怎样发展值得关注。竞争势必越来越激烈,这从这一段时间同行业竞争就能看出来。奥运会对商场的标识、通道、服务语言、服务规范等都会有更高要求。申奥成功给百货店提供了机会,必将对提升百货店形象有所促进。 符命裕:汉城在1988年举办奥运会之前,很少有人知道韩国的现代、三星、LG等品牌,奥运会使韩国的经济增速非常可观。奥运同样会给中国带来很好的经济增长机会,我简直想象不出7年后的北京商业会发展到何种程度。 李国新:北京商业现在面临两个问题,一是奥运经济,一是入世冲击。入世可能带来的影响应该比奥运影响还要大。目前国内大商厦的商品约为5万种,其中约有20%应属于信誉度低,质量差的。入世后,国外商品很有可能还要有5万种进入中国。这样的冲击必然带来更大的影响。随着商业的发展,产品更新、结构调整都将面临一系列问题。1990年,5000平方米的商场就算很大了,但现在2万平方米的商场也不足为奇。7年后,万米以下的商场就很有可能转为超市和专卖店了。 关晓燕:2008年奥运会对北京产生影响,每一个商家都认为是机会,当大家都认为是一个机会时,是否是真正的机会,还要打一个问号。怎样把握住这个机会,我们希望能够听到来自各方面的建议。 丁明亮:在机遇到来的时候,我们非常渴望有一些有实力的经济专家能够为零售业指明方向。我们已经听到很多谈论奥运和入世如何影响整个国家经济的观点,此时需要的是由专家通过分析入世和奥运的规则,提出具体的指导意见,使真正从事经营的商业企业有针对性地做出准备,从而把握住这个难得的机遇。 张丽君:奥运不只是一场比赛,只有充分了解奥运的规则,才能加入这场游戏。奥运对北京百货业是一个机会,日本的高速公路、通讯业和超市业就是在办奥运的时候开始腾飞的。我们现在的基础要比当时的日本好。把握住这次机遇,7年之中,我们必将逐渐与世界百货业接轨。 关彦:2008年奥运会对北京商业来说,压力和机遇并存,并且压力的成份更大。对国内消费者来说,百货零售业是一种城市文化。现在我们或许可以通过品牌的引进、服务管理方式、营销手段对消费者产生一种引导作用,培育消费群体。但到了2008年,国外官员和运动员到北京来消费时,就是对商场的检验,这相当于北京给全世界交了一份考卷。这份考卷没有改的余地,只能等着别人打分。 7年时间里,北京商业是否来得及完成自己的目标呢?比如品牌的国际化、管理的科学化、业务系统和信息系统的完善以及能否体现中国百货业的特色?这个课题给百货零售业的压力很大,这份试卷并不好答。7年时间将是一个重新洗牌的过程。到2008年,北京很有可能会淘汰一批商场。所以,只有求新、求变,北京的商场才能在7年之后交出一份令世界满意的答卷。(北京晚报 苏文洋 廖雁)

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